BAI资本汪天凡:见证新一代零售消费品牌的王者气象 | WISE2020电商产业新生态峰会

9月23日,36氪在中国电商之都——杭州圆满举办“WISE2020x电商产业新生态峰会”,本次峰会邀请淘宝、BAI资本、杰美特、自嗨锅、网易严选、魔筷科技、蘑菇街、如涵、抖音、银泰、云集、乐言科技、光云科技、时萃SECRE、鲨鱼菲特、对庄科技、亲宝宝、只二、LOHO眼镜等企业和投资机构,为大家带来一场关于电商发展与创新的大讨论(www.38844.cn)。

大会邀请到BAI资本董事总经理汪天凡先生,他从投资人的角度分享在今天电商渠道变化的大背景下,消费品牌的新机会。

以下是汪天凡的分享讲话全文,经36氪整理编辑:

BAI资本董事总经理汪天凡先生

大家好!我是BAI(贝塔斯曼亚洲投资基金)的汪天凡,贝塔斯曼是一个200年的家族企业,从德国起家,现在是欧洲最大的媒体集团,在中国我们是一个典型的VC,投了差不多200家公司,零售和消费是我们第一大投资主题,基本上接近30%资金的分配。

今天跟大家讲的主题是《见证新一代零售消费品牌的王者气象》。主持人跟我说过,今天是电商大会,让我多讲一些电商不要讲太多消费和零售。但是在这个时间点还是希望和大家传递的信息是,在这个时代,电商和零售已经完全分不开了,更多的是融合在一起的,而且有很多零售和消费的基本原理是需要用到这一代电商的竞争环境当中。

今天有三个气象是我们认为不错的零售消费的选手所拥有的能力,也提出了三个我们希望跟大家探讨和关注的话题。

第一个,我们发现过去我们在看渠道品牌和产品品牌的时候,其中渠道品牌我们会着重四个价值点。这四个价值点很简单:多快好省。在中国改革开放和电商发展当中,各大平台已经把这四个点做得淋漓尽致。“多”、“快”、“省”三个点上已经发展得非常透彻,电商渠道在给用户提供价值这个方面,已经做到了百分之百的渗透。就剩一个“好”,很多人试图来做“好”,说我选品更好等等。“好”这个命题一直在被回答,但是好像都不太透。

今年直播这个事情就很有意思,同时把省和好两个东西裹挟在一起,用一种非常直接的手段带到了用户面前。所以我一直有个观点,多快好省这四个事情过去被渠道可能快要全部包抄完了,这时候突然出来直播形态,说实在直播形态对于平台来讲是又爱又恨的,因为是主播帮助用户决策。主播和经纪公司可以收到比较高的收入,平台变成了货架。这个形态出现,带出了一个让产品品牌能够去表达和凸显自己品质、功能、服务和情感这些价值点的机会。可能在去年年初大家关注的是渠道在做什么,很多渠道快把“好”也包抄掉的时候,一下子出来了直播,把所有的关注点都灌给了不管是老的品牌还是新的产品品牌。

所以这个事情是非常有意思的现象,狭义的品牌已经不能满足广义的场景,用户到底是怎么决策的?当用户在多快好省的渠道里把所有的东西都完成了,品牌对他来说可能没有意义。对于品牌推广来讲有些主播可以拿到25-30%的钱,品牌议价权全被他们拿走了,这个时候品牌还有意义吗?比如大家在淘宝上买雀巢咖啡,是认淘宝还是认雀巢?这个时代把多快好省做得太极致,消费者的下单成本几乎为0,觉得买所有东西都可以退,那么品牌还有帮你进行决策的意义吗?这个时候就很有意思了,渠道特别强大的时候突然出现了直播,一下子把产品品牌的机会都捅出来了,渠道对这个事情又爱又恨。

第二个,我们发现无论是渠道还是产品,它能够获得最终较大议价能力,其实就是两个维度来看,第一个维度是它到底占用户多大的荷包金额。很简单,对产品品牌来讲,iPhone占用户的荷包金额可能是一年一万或者七千块;对于平台方来讲,这是付费用户在他们那里一年的花费,其实电商已经把大家的荷包金额占得很满了。这里面有些大项,比如iPhone是大项,还有每天吃的喝的东西也是大项,这些占的非常快,荷包金额决定了用户对你的品牌心智,无论是产品品牌还是渠道品牌。第二个维度是品类份额,也就是你这个品类占整个行业的份额比例。这两个都很高就决定你有很强的议价能力,最后体现在财务上的指标是你有高于行业平均的现金流和利润率,这个不一定是毛利。

从投资人的视角来讲,无论是电商还是品牌,融合在一起去看,无外乎这两个维度,立足点基本上是你能够多大金额和多少程度影响消费者的决策,最佳的方案是让他没得选,最终增强议价能力。

第三个,我们今年观察到一个现象,就是不同品类的消费品出现了很大的融合。比如蔚来汽车的联名商品和会员电商就做的非常棒,这是在过去不太有的思路。我们发现无论是耐用品、快消品还是其它服务品类,都在往其他的象限融合,都在提供更多的价值。所以在这个情况下,我们也看到行业里其它的案例,比如说对于喜茶这家公司来说,大家应该更多关注的是喜茶小程序的日活,未来可能是几千万小程序日活的池子。最近大家在朋友圈可以刷到元气森林除了卖自己的饮料外,在元气研究所上也卖别的产品品牌。产品品牌越来越往渠道去做,大家都在往这样的思路变化。

所以综上所述,我们都在想产品和渠道的边界在消失,耐用、快消、服务这些品类的边界在消失,对消费者来说决策就在当下,甚至我们在看品牌是不是在消失,因为过去只有在信息差很大的时候,才有品牌的意义。

第二个是我们发现提升用户生命周期的能力变得越来越重要,在座创业者,投资人会问你一个很套路的问题,你这个事情的壁垒在哪里,你的护城河在哪里,这个时候请记住下面四个维度。第一个维度是无形资产,就是你的logo、记忆,所谓品牌大部分都在谈的无形资产,被记住不被遗忘的事情。第二个是转化成本,消费者只买你的产品不会转化为其它家的用户,用了你以后没有理由换成其他的服务。第三个是规模效应,单位成本随着增长而下降,边际成本下降的效应。第四个是网络效应,网络效应很典型的是每增加一个用户对网络里用户的价值是更多的,是增加收益的维度。

所以回过头来看,这四个护城河基本上三个都跟收入有关,只有一个跟成本有关,这个情况下大家要怎么样做更长线的渠道和产业平台,护城河要从这四个方向来发展,而不完全只从获客成本和单个获客的角度来思考这个事情。所以投资人如果问到你的结构性优势从哪来,本质上是看你把人和钱投入进去,到底能够在这四个象限里产生什么样的变化,最终留下来的是你的结构优势和竞争壁垒。

第三个发现的点是这一代中国创始人可以挑战更高的天花板,这个天花板就是刚才苑伶说到的国际化,所以我们会发现和德国在10年前如出一辙,在中国会诞生出很多的隐形冠军,可能也不一定隐形,我们现在要找创业机会,就是把中国外贸品类拉一张表,哪些是我们出口强势品类,在这里面有没有直接通过美亚、亚马逊或者是通过自己的平台直达用户的可能性,并且打造自己的品牌。我们最近在关注家具、玩具、美妆这里面是否有不错的标的,因为这是中国过去非常强势的品类,所以有可能会诞生一些国际品类。

过去一两百年来,大的品牌包括星巴克、可口可乐,如果没有伴随国际化这个点,没有办法成长为我们现在所崇拜的对象,他们就是美国市场可能1/5、1/4的体量,并不可能诞生几千亿美金的公司,对中国公司也一样,如果你只满足了国内市场,或者说国内市场竞争比较焦灼,你可以往国外看一看,国际化也是很高的天花板。

有三个值得关注的点是今天希望提出来的话题:

第一个点,我不知道大家有没有关注到“武汉会战”,拼多多、美团、滴滴,兴盛、同程、十荟团,武汉会战非常有意思,不是谁输谁赢的东西,这个事情的结果是什么?兴盛现在差不多四五十万的团长,同程二三十万,但是现在中国有五六百万夫妻老婆店的终端,怎么把这些终端线上化,最终产生五六百万个群和五六百万个终端,这可能诞生一个全世界最大的体系。对于拼多多和美团来说这个事情格外重要。

从投资角度来讲,现在已经有生鲜供应链了,还有尾货的链接,有没有人把品牌的东西直连到五百万个终端,这是过去没有发生过的,这可能是现在最值得关注的零售商的变化,这个群体的特点是什么,几乎全部都是新的。这也几乎是世界上最大的女性消费体系,他们对产品的评价体系是不一样的,再卖一些收智商税的东西也不一定可以。

第二个点,我们自己的中国这一代的发展,改革开放到现在我们诞生了什么样的管理学,可能老外比较会说,商学院体系随着他们的发展,有太多商业理论。而我们这一代的理论体系的沉淀到底是什么,从华为、阿里、腾讯的管理学当中是否可以沉淀出什么东西,这些应该是我们接下来去发展的必备武器,这一代企业应该是站在这一代管理学的肩膀上发展,而不是重复过去我们在做电商的路径。

最后,希望大家可以重新审视一下世界和中国市场的区隔,我们一直说如果把中国的人口按照收入划五等份,如果15亿人口除以5,每3亿人口算一个部分,你要想针对哪个收入群体去做,针对最有钱的还是针对最没钱的。所以在国内大家之前看下沉,我们再搬上来看就是要做市场区隔。世界也一样,大家之前往美国走,现在在地缘政治格外复杂的今天,美国市场出现了一些问题,我们是否应该往欧盟去看,因为欧盟是仅次于美国大于中国的经济体,这个市场过去没有解答,因为语言的问题,数据保护的问题,今天我们一起来解答这个问题。

所以今天跟大家分享的就是我们看到的三个现象,从渠道和产品融合,从生命价值周期管理,以及国际化这三个角度,是我们看到这一代新的零售消费创始人所拥有的能力的不同。另外最后和大家分享的是我们在探讨的三个话题,尤其是关于中国可能出现500万个团长这样终端的命题,是否会成为一个伟大的机会。以及一亿日活到十亿日活的机会、让美团拼多多在武汉会战的这样的行业机会。

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